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好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍被營銷策劃界奉為一個產(chǎn)品能夠成功上市的法寶。這里要說的是”好策劃”可能會毀了好產(chǎn)品和好隊伍,甚至毀了好的企業(yè)家。尤其是當這個策劃是外包給策劃公司的時候!
“好策劃”毀了好產(chǎn)品
渠道招商策劃,效果越好,對產(chǎn)品的損害可能越大。什么叫好的招商策劃?就是經(jīng)銷商反應(yīng)熱烈,大量進貨。作為策劃者只有一個目的,首批進貨量越多越好,既然別人請自己策劃,當然不能僅僅實話實說,要制造氣場,讓經(jīng)銷商失去點理智最能體現(xiàn)自己的策劃價值。但渠道畢竟不是最終消費者,而渠道自己的能力,哪怕加上廠家的能力,也難以讓分布廣大的
消費者都失去理智,結(jié)果“下水道”不通,渠道過多壓貨,這對十分注重資金成本的渠道是十分要命的,他們的選擇往往就是到處串貨,或者干脆砍價甩貨,把一個好產(chǎn)品的生命周期給硬生生地毀了。 “好策劃”毀了好隊伍
“好策劃”的另一個標志就是讓終端消費者非理智消費。理智消費不需要策劃,只要告知,非理智才需要策劃,這也是目前普遍認為的策劃公司的價值所在。當終端被忽悠起來后,銷售隊伍就變成了送貨員,銷售員在客戶那里不再需要介紹產(chǎn)品,即使培訓過也用不上,只要送貨就好,結(jié)果廢了銷售技能。而在廣告過后,需要終端攔截時,往往采用的又是非正當手段,進一步毀了銷售隊伍的道德觀,嚴重影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“好策劃”毀了企業(yè)家
一個立志做百年企業(yè)的企業(yè)家可能被一個”好策劃”毀了。企業(yè)家開發(fā)一個新產(chǎn)品很難,研發(fā)投入了,廠房設(shè)備投入了,人員招來了。如果市場不能啟動,是很讓人著急的事。情急之下,就找到了營銷策劃這顆救命草。啟動資金不夠怎么辦?渠道招商啊,經(jīng)銷商的預(yù)付款到賬不就有了嗎?當這些樸素的想法付諸實施時,往往路子就走偏了,為了銷量、回款什么都可以做,本來想做百年企業(yè)的老板,目光只盯住了每天的回款。結(jié)果如上所述,產(chǎn)品生命周期被大幅縮短,更要命的是當策劃公司完成樣本市場任務(wù)離開公司后,隨之而來的就是銷量大幅下降,因為廣告不再,策劃公司的隊伍也不在了,自己的隊伍還沒有從送貨員角色轉(zhuǎn)變過來。前期為應(yīng)付大銷量而擴大的生產(chǎn)廠房、設(shè)備、人員閑置帶來的虧損迅速吞掉了前期策劃推廣過程中獲得的利潤,甚至造成資金鏈斷裂。
“好策劃”攪亂了咨詢市場
“好策劃”要有“好”的標準,為了樹立這個標準,形成自己的賺錢壁壘,策劃師們?yōu)樽约阂膊邉澚艘话眩?
一是創(chuàng)意決定論,而背后的壁壘就是老子是天才,天才的創(chuàng)意才值錢。報紙登了文章題目是“大衛(wèi)奧格威是天才嗎?” 奧格威先生開玩笑說讓他的律師為那個問號打官司。
二是折騰自己值錢論。奧格威反復(fù)強調(diào)其努力程度,如:無休止的加班。(見《一個廣告人的自白》)。國內(nèi)也有樣學樣,著書立說過程中普遍強調(diào)熬夜能力對策劃效果的貢獻。甚至形成口號:“男人就是要對自己狠一點兒!
三是強烈暗示廣告的成敗就是消費品營銷的成敗。把銷量與廣告密切掛鉤,卻有意忽視長期銷量與之的關(guān)系。
在這里不是否認廣告的作用,但是毫無疑問,廣告的作用被夸大了,尤其是昂貴的電視和報紙廣告。有人會舉例腦白金,可容易讓人忽視的是史玉柱背后那個跟了他20年的團隊。老史征途的廣告很少,可一樣成功。
管理咨詢本來就是一個不對稱信息的行業(yè),相對于咨詢公司,企業(yè)對管理咨詢的認識十分有限。而一個有理想的企業(yè)本身是要踏踏實實練內(nèi)功:做好戰(zhàn)略定位,資金預(yù)算,企業(yè)文化、流程制度、直至人力資源的選、用、育、留。這些練內(nèi)功方式在國際大公司里面是常識。好產(chǎn)品和好隊伍是最重要的,策劃只是輔助手段?煽诳蓸肥且粋品牌價值世界排名第一的公司,許多人都看到可口可樂的廣告漂亮。可有誰關(guān)注可口可樂這個品牌是多年來對產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售標準化良好管理的結(jié)果?要知道遍布世界各地的可樂裝瓶廠并不是可口可樂公司所擁有,在這種加盟形式下,還能把產(chǎn)品質(zhì)量及銷售管理做得那么到位,其內(nèi)在功夫之深不是一般人能理解的。而擅長這些內(nèi)在功夫的管理咨詢公司在“策劃大師”光環(huán)的陰影下,不被企業(yè)所認識才是咨詢市場真正的悲哀。2001年經(jīng)濟學諾貝爾獎?wù)f明的一個結(jié)論就是:當不對稱信息存在時,一定會發(fā)生逆向選擇,即劣幣驅(qū)逐良幣;其次,一定會發(fā)生道德問題。
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